Del Marketing al Branding Emocional

Una Aproximación desde lo Simbólico, lo Afectivo y la Teoría Psicoanalítica Lacaniana

Resumen

El presente artículo examina el branding como estrategia esencial en la gestión de marcas contemporáneas, integrando una perspectiva psicoanalítica lacaniana que permite comprender la marca como dispositivo simbólico en el marco del discurso capitalista. A partir de un enfoque teórico transdisciplinario, se articulan conceptos del marketing con categorías fundamentales del psicoanálisis: el sujeto dividido, lo Simbólico, lo Imaginario, lo Real, y la teoría de los discursos. El análisis revela que el branding opera como significante amo que se inscribe en el inconsciente del consumidor, generando vínculos emocionales que trascienden la función utilitaria del producto. Se propone que el consumidor contemporáneo, en su condición de sujeto dividido, busca obturar su falta-en-ser mediante el consumo simbólico de marcas que prometen completud. La investigación concluye que el branding, analizado desde el discurso del Amo lacaniano, constituye un dispositivo del capitalismo que se apropia del saber del consumidor para producir plus de goce, manteniendo oculta la verdad de la división subjetiva mediante mecanismos ideológicos que operan en el registro imaginario.